Tribuna Javier Fuentes Merino
Director General del Grupo Redes de Venta Proactiva y profesor de Marketing en la Universidad Autónoma de Madrid

En un país que tiene una tasa de desempleo de más del 20%, en el que las empresas tienen cerrado el crédito de manera masiva, con un déficit de las administraciones públicas del 8% (o eso nos dicen), y en una economía mundial con más incertidumbre que nunca, el 2012 se antoja, como una travesía en el desierto con pocos oasis a los que acudir.

Las empresas españolas, en su gran mayoría, llevan sufriendo los efectos de esta crisis, como mínimo desde el año 2008. Por desgracia, muchas se han quedado por el camino, otras han subsistido y, de estas últimas, algunas desaparecerán. Los empresarios españoles ya se llevan 'ajustando' cuatro años y de tanto ajuste, sus empresas, se están quedando famélicas.
¿Qué hacer ante este 2012 por el que hemos de caminar intentando no 'morir' en el intento? Hay pocas soluciones y lo difícil es concretarlas con presupuestos que poco más dan de sí, pero sí es cierta una cosa: aún quedan esperanzas dentro y fuera de nuestras empresas para poder avanzar por 2012 y no claudicar a las circunstancias en el intento. Empecemos a pensar en ellas.
Invirtamos y no gastemos. En los últimos tiempos cualquier salida de dinero se ve como un gasto y no es así. Si los pocos recursos que tenemos los dejamos para tiempos peores por miedo a un gasto ilusorio que realmente es una inversión, mal empezamos. ¿Habrá un año peor que este 2012? Quizá sí, pero probablemente no sea inmediatamente después de 2012, por lo que, controladamente, hemos de invertir.

Pode el árbol. Cuando hay una rama mala e irrecuperable en un árbol, hay que podarla, el resto de ramas lo agradecerán en su supervivencia y crecimiento. Abandonar negocios que generan rentabilidades negativas o que no amortizan lo suficientemente los costes fijos de la empresa, es una sabia decisión. Eliminar gastos cuando aún podemos, es otra sabia decisión. No dejemos que nuestras empresas se desangren por cuestiones que fueron interesantes y que ya no nos sirven, aún asumiendo todo lo que nos han hecho perder hasta ahora y que nos equivocamos.
No sólo compre analgésicos, sino también vitaminas. Las partidas dedicadas a departamentos que no curan pero que fortalecen son grandes inversiones, los resultados no se ven mañana, pero llegan y merecen la pena. ¿Cuántas vitaminas podían haber seguido tomando las empresas españolas en 2008 y 2009 que ahora ya tendrían efecto y que no se tomaron? Sólo de analgésicos no vive el hombre...

Gire el mapa del mundo. Señoras y señores, la cuna de la civilización no es el centro del mundo, Europa no es lo que era, quizá lo vuelva a ser pero ver el mapa del mundo con Europa en el centro es un error estratégico. Se puede seguir invirtiendo en España y en Europa pero hoy, en 2012, lo habitual, es que cada euro invertido se rentabilice más y mejor en América Latina o en Asia, sin excluir otros lugares. Por tanto, ¿por qué no le damos un giro al mapa del mundo y empezamos a ser más geocéntricos y menos etnocéntricos? Internacionalizarse es la palabra estrella, y esto no es coto vedado para grandes empresas. Quien no lo entienda así, tendrá un peor 2012, 2013...

Quizá nos hayamos encontrado de repente en la travesía del desierto, como empresas, sin estar del todo preparados y sin pertrecharnos, viendo el largo y tortuoso camino que hay por delante pero aún tenemos herramientas, estrategias o simples cambios de pensamiento estratégico que nos pueden ayudar a pasar mejor esta travesía y, aún más, a llegar mejor preparados a otras travesías, o a dar interesantes paseos con importantes beneficios cuando no estemos en momentos como el actual. Por eso, como dice el lema de la Royal Air Force británica: "Per ardua ad astra", en castellano: "A través de la adversidad hasta las estrellas" o, por lo menos, a pasar con éxito el 2012.

Fuente: Dossier Empresarial